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O mundo do luxo pode nos tornar egoístas?

A pesquisa sobre a influência do luxo no comportamento foi feita com o professor Roy Chua de Harvard e a colega Xi Zou, da London Business School. 

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Esta entrevista foi feita com quase 800 estudantes universitários, divididos em dois grupos. Na primeira experiência, os pesquisadores exibiram para um grupo fotos e vídeos de produtos e para o outro grupo, exibiram apenas imagens de produtos baratos e de segunda mão. Em seguida, os pesquisadores deram aos dois grupos um questionário com decisões que deveriam tomar. Perceberam que as pessoas no grupo exposto a imagens luxuosas tomavam mais decisões em seu interesse próprio.

Para responder ao questionário, as pessoas precisavam tomar decisões. Algumas poderiam até prejudicar outras pessoas, mas aumentariam, ainda que de forma pouco ética, o lucro das empresas. Perguntamos se a pessoa colocaria no mercado um carro com possíveis problemas mecânicos, lançaria um software com falhas ou um jogo de videogame que induzisse à violência.

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Quatro em cinco pessoas do grupo exposto às imagens de itens luxusos optaram pelo lançamento desses produtos. No grupo exposto a itens baratos, a maioria sempre decidiu por não lançar nada que fosse prejudicial. No segundo experimento, os pesquisadores camuflaram algumas palavras num emaranhado de letras. Elas tinham sentidos opostos, como “gentil” e “rude”. Ao pedir para que as pessoas identificassem essas palavras, a maioria dos expostos ao luxo escolheu as palavras negativas. No terceiro experimento, usaram duas situações: uma em que a pessoa deveria contribuir para resolver um problema público, outra em que poderia se beneficiar de dinheiro público. O grupo exposto a artigos de luxo deu menos e pegou mais do que o outro grupo. Essas descobertas iluminam as dinâmicas psicológicas de alguns comportamentos.

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Roy Chua é professor assistente de liderança e comportamento organizacional da Harvard Business School

A consequência psicológica nas pessoas do contato com o luxo

Há inúmeros estudos que comprovam que as pessoas procuram esses bens para preencher desejos pessoais. Ou seja: a noção de luxo envolve mais prazer pessoal do que necessidade, funcionalidade ou ostentação. Não estava claro como o luxo influencia o modo como as pessoas pensam e agem. A pesquisa preencheu essa lacuna ao mostrar que o luxo está ligado ao interesse pessoal, e pensar em luxo ativa relações mentais que afetam as decisões em detrimento dos outros.

Os pesquisadores puderam comprovar que o mero contato com artigos de luxo afeta as decisões. Quem convive com carros esportivos, relógios caros e roupas de grife toma mais decisões em interesse próprio. Não é necessário ter os objetos. Trabalhar em um ambiente rodeado por eles mexe com a cognição. Uma reunião de negócios em uma sala modesta pode chegar a conclusões totalmente distintas de uma realizada em um escritório com piso de mármore e telões de LCD.

Talvez possamos explicar o modo de agir de alguns executivos antes e durante a recente crise financeira mundial. Houve um número grande de pessoas que viviam e conviviam com o luxo e que, ao perceber os sinais da magnitude da crise, tomaram decisões egoístas – a despeito do sofrimento que poderiam causar aos outros. Ainda hoje, passado quase um ano da crise e apesar de toda a indignação pública e a exigência de uma regulamentação eficaz do mercado financeiro, a mentalidade de muitos não mudou. Banqueiros continuam planejando bônus astronômicos para si próprios.

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A experiência demonstra um padrão de comportamento
Os pesquisadores não estão dizendo que o luxo induz necessariamente um comportamento maldoso em relação ao próximo. Apenas que ele aumenta, e muito, a indiferença quanto ao bem-estar dos outros. Quando rodeadas de luxo, as pessoas tendem a focar suas decisões naquilo que é melhor para elas e para suas empresas.

O luxo aumenta o egoísmo?
Há vários mecanismos envolvidos. A exposição a bens luxuosos pode ativar uma “norma social” que obriga a pessoa a perseguir seus interesses – pessoais, profissionais, ou ambos – acima de tudo. Mesmo que isso tenha de ser feito à custa de outras pessoas. É provável que essa norma social afete o julgamento e a tomada de decisão dessas pessoas. Além disso, é bem provável que a exposição ao luxo ative e aumente o desejo, fazendo com que elas priorizem seus lucros, e não sua responsabilidade social.

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As conquistas materiais tornam as pessoas individualistas?
Pesquisas anteriores comprovaram que quando expostas ao dinheiro as pessoas se comportam de modo autossuficiente. Preferem manter uma distância social e evitam pedir ajuda. E mostram que ambientes de negócios aumentam a vontade de competir. É um círculo vicioso. Claro que nem todos se comportam da mesma forma. Mas tanto o luxo quanto o dinheiro alteram as atitudes e as decisões das pessoas.

 

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